Ihr Einfluss auf das menschliche Denken hat sofort eine Gegenbewegung aufs Tapet gerufen. Hellwache Köpfe erkannten bei Paganda ein Muster der Beeinflussung von Meinung und Haltung. Sie meinten sogar, dass mächtige Figuren im Hintergrund das System für ihren Vorteil anwenden würden. Das ist für eine offene Gesellschaft noch auszuhalten. Aber sobald die Lautesten nur noch das Halbe zeigen und das Ganze verschweigen, hat Paganda gewonnen. Das System selbst wurde von den Römern - von wem sonst? - als «propagare» bezeichnet. Damals war der Begriff noch geschmacklos, weil dieser lediglich meinte, Informationen auszubreiten oder fortzupflanzen. Das spätere Propaganda hatte noch nicht den bitteren Beigeschmack von Beeinflussung.
Irgendwann war es mit der Unschuld von Pro und Contra Paganda vorbei.
Die Wissenschaft der Politik erklärt die Propaganda als das absichtliche Lenken des Denkens. In der alltäglichen Sprache bedeutet Propaganda schlicht «die anderen lügen.»
Wenn ein Wort einmal negativ bekleckert ist, dann lässt sich dieses Geschmäckle kaum mehr entfernen. Also überlegten sich andere helle Köpfe etwas Neues, bis sie den Begriff «Public Relations» aus dem Hut zauberten.
Neue Etikette, altes Muster. Und die Gegenseite? Die hat bis heute keinen Namen gefunden.
Wo ist eigentlich die Gegenseite von Propaganda abgeblieben? Wenn die Paganda bereits als Mittelteil zur Verfügung stand, wieso gab es nie eine Contraganda? «Wir sind gegen Propaganda»-Proteste gab es meines begrenzten Wissens nie in der Geschichte der Rhetorik. Oder des Aktivismus.
Wie funktioniert dieses negativ behaftete Propaganda-System eigentlich?
Die Propaganda hat immer eine Botschaft. Das liegt in ihrer DNA. Und so funktioniert der Aufbau der propagandistischen Botschaft in der Regel. Nimm eine komplexe Situation und vereinfache sie auf einen Nenner. Wir kennen wahrscheinlich das «Wir und die anderen», oder «Die Guten» und «Die Bösen» in Erzählungen. Doch damit ist die Propaganda noch lange nicht zufrieden. Als Argument reichen ihr nackte Emotionen. Denn die kommen immer gut an, weil Angst sofort wirkt. Weil Stolz und Empörung den Blutdruck hochjagen und sich der Verstand erst hinterher meldet.
Anschliessend wird der Propaganda-Braten noch mit einem bunten und eindeutigen Feindbild geschmückt, der die Gesellschaft bedroht. Die Krönung des bunten Gemischs ist das Versprechen, eine Lösung im Köcher zu haben. Der Held steht bereit.
Was war da noch in der Trickkiste? Ach ja, der Schliff des Wiederholens. Wenn eine Botschaft immer wieder verbreitet und geteilt wird, dann erhält sie irgendwann diese Patina der Wahrheit. «Alle sagen das» wird zu Fakten.
Und das lässt jede Botschaft als vertraut erscheinen.
Lustigerweise lügt die Propaganda nicht offensichtlich. Das wäre zu einfach gestrickt. Sie lässt einfach Dinge weg und gewichtet selektiv andere Punkte der Argumentation.
Die Technik der Propaganda ist simpel, fast schon unverschämt simpel — und genau darum wirkt sie. Erstmal braucht die Information ein Etikett, das gross und gut lesbar zu sehen ist. Darunter folgt das Verallgemeindernde wie «Freiheit», «Heimat». Begriffe, die nie deutlich machen, was schlussendlich damit gemeint ist. Aber sie zeigen Wirkung.
Doch das Etikett ist nur die Oberfläche. Die eigentliche Kunst der Propaganda ist die Tarnung. Wenn sie dennoch erkannt wird, dann ist dies die gezielte und kurzfristige Agitation. Also die allgemeine Aufregung oder Unruhe und Aufruhr in einer Gesellschaft.
Die getarnte Propaganda schleicht eher durch die Gesellschaft. Sie konzentriert sich auf das langfristige Formen von Selbstverständlichkeiten. Wenn Unsägliches und Widerliches salonfähig wird als Beispiel. Wenn alte dunkle Bilder des Nationalsozialismus wieder offen in Rhetorik ausgetragen werden, dann hat die integrierende Propaganda gute Arbeit geleistet.
Ist die Contrapaganda auf der Strecke geblieben? Nun, sie war nie da. Contraganda gibt es schlichtweg nicht. Doch das Erstaunliche für einen Marketingexperten ist, dass das Schema der Propaganda für eine wirksame Kommunikation in der Werbung, in der Predigt und im Wahlkampf angewendet wird. Und sie funktioniert.
Sofern die Geschichte gut erzählt ist.
Diese Erkenntnis ist für einen Swiss-Canadian Storyteller und Alt-Hippie ein höchst beunruhigender Gedanke.
By Bundesarchiv, Bild 133-075 / Unknown / CC-BY-SA 3.0, CC BY-SA 3.0 de, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5338071